La mercadotecnia en la conducta del consumidor

a mercadotecnia, a pesar de que ha conocido un espectacular desarrollo como
consecuencia de la adopción de avanzados medios de comunicación y de técnicas
sociológicas y psicológicas, destinadas a influir en las actitudes de la población, aún no
es capaz de crear necesidades reales de consumo.
De todas las herramientas que la mercadotecnia ha creado para influir en la conducta del
consumidor, la publicidad es la que más impacto ha tenido. En términos generales, la
publicidad es la técnica de comunicación  comercial cuya finalidad es transmitir
información sobre un producto o servicio que se desea vender para obtener un beneficio.
Conviene, por lo tanto, distinguir la publicidad de otras formas de información y
persuasión; como por ejemplo, la propaganda,  la cual se refiere generalmente a la
transmisión de mensajes ideológicos o políticos.

 
También debe distinguirse entre publicidad y relaciones  públicas, pues esta última
actividad se centra en la transmisión de  la imagen favorable de una institución o
empresa, siendo muy difícil medir sus resultados debido a la naturaleza propia  de las
actividades que realiza

Cabe señalar que fue a partir de finales del siglo XIX y principios del XX, cuando el
auge de la producción de artículos de consumo contribuyó a agudizar la competencia

entre las empresas, dando como resultado, el surgimiento definitivo de la mercadotecnia,
así como de métodos publicitarios más atractivos y persuasivos. Por ejemplo, el
desarrollo de la psicología puso a disposición de la mercadotecnia, el conocimiento de
los mecanismos conscientes e inconscientes que intervienen en los deseos humanos.
Paralelamente, la aparición de la radio, el cine y la televisión, junto con otros medios de
comunicación, determinaron la búsqueda de nuevas formas de influir sobre el público
consumidor.
Como se ha señalado con anterioridad, la  crítica que con más frecuencia se hace a la
sociedad capitalista, se ha centrado en la manipulación de las personas y en la “creación”
de necesidades ficticias derivadas del uso excesivo de la publicidad
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. Y es debido al
modo en que se vincula la mercadotecnia  con el estudio del consumidor, que se
distinguen dos tipos básicos de publicidad: la informativa, en la que el mensaje se refiere
a las cualidades objetivas y distintivas del producto; y la persuasiva, en la que se actúa
sobre las motivaciones del consumidor para crearle la necesidad de consumo del
producto. Y, aunque propiamente, la publicidad informativa también es persuasiva, por
cuanto que pretende convencer al cliente de las bondades del producto; en el campo de
la realidad, las técnicas psicológicas de persuasión son las que con mayor frecuencia se
utilizan.